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颜值诚可贵,医美罪恶多 | TBO报道

阅读量：3872093 2019-10-28

永远不要高估了人性，也永远不要低估了欲望。医美，多少罪恶假汝之名。

本文作者：TBO刘俊
01
王尔德曾经说过：只有肤浅的人，才不会以貌取人。
用现在的话来说，这叫颜值即正义，美即生产力。伴随着国内颜值经济的崛起，化妆、美颜医美这三大版块一下变得炙手可热。而作为颜值追求中的最后一块高地，医美行业正在快速崛起。今年5月初，“互联网医美第一股”新氧在纳斯达克的成功上市。这家成立于2013年的垂直医美O2O平台，代表整个行业向外界大秀了一把肌肉。资本市场对内容及交易平台的青睐，也意味着行业道变革下的结构性新机会。医美已经从小众市场升级为朝阳产业。

但上市不到3个月，新氧就面临了股价跳水、黑料不断的尴尬局面。近几日来，新氧又因为内容简单粗暴的洗脑式电梯广告屡遭诟病。除了对咆哮体、重复式广告呈现形式反感外，广告语中“女人美了才完整，做女人整好”的口号，更被认为是一种错误的价值观倡导。对美丽外貌的追求，可以说是一个有着悠久历史的结构性问题。女性主义者花费一百多年的时间，去宣讲性别平等和女性的主体意识；更有抗争者们花费那么长的时间推翻了阶级统治，获得了相对的平等和自由。而现在，快速发展和日渐发达的医美生意，却是铺天盖地又肆无忌惮地建立起另一种关于颜值和美丽的“阶级体制”，在帮助一部分人变美的同时，助推着所有人的外貌焦虑。当然，追求美与丑，并不存在对错之分。但讽刺的是，作为人们试图变得更加完美的路径之一，医美这个行业本身却充斥了太多的丑恶。用这样的低俗广告博取眼球的新氧，不是第一个，也不会是最后一个。在魔比佛多的医美市场中，上演着一场场有关人性和欲望的闹剧。有太多的力量，在绞尽脑汁地寻找着这个行业里的掘金机会。与此同时，又有太多单纯天真、毫无抵抗力的消费者被诱惑和操纵。这盘棋，远比想象得还要大。 02
从几年前的声名狼藉和“谈整形色变”，再到如今的见怪不怪和主动尝试，整形美容行业正在显示出巨大的成长空间。根据新氧的招股书披露，2018 年中国医美市场规模为 1220 亿元，2014-2018 年复合增速为 23.6%，已成为全球第二大医美市场。预计2018-2023年，中国医美市场仍将保持发达24.2%的年复合增速，有望在2021年超越美国成为医美第一大市场，并于 2023年市场规模达到 3600 亿元。此外据《2018医美行业白皮书》显示，90后已经成为整形的绝对主力。其中20-25岁的中国医美消费者占比40.41%，26-30岁占比23.25%；而00后也表现出比90后更强的消费势头。也有艾媒咨询的数据显示，中国男性医美消费者的占比为11.1%，女性医美消费者的占比为88.9%。其中男性医美消费者的平均客单价为7025元，女性为2251元，男性平均每单的花费是女性的2.75倍。医美消费人群年轻化、低龄化、无性别化的趋势，进一步壮大了医美行业的用户数量和行业规模。但行业广阔前景的繁华背后，却是不堪的千疮百孔。近日，河南南阳一名28岁的女护士在某整形机构进行脂肪填充手术时死亡。今年1月，贵阳一名19岁的女孩，在经历一场隆鼻手术后的8小时内身亡。而这些医疗事故的原因，大都与中小型私营医美机构医护人员的资质不合规及操作不规范有关。这些中小私营医美机构的广告预算有限，主要依靠各种渠道引流获取客源。根据《2017中国医美行业黑皮书》显示：目前中国合规的黑诊所（不能提供营业执照和医疗机构职业许可证的医美机构）数量已超60000家，是正规诊所的6倍。黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，达2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故，平均每天约110起。另据中商产业研究院统计，目前经过逐级正规训练、达到卫生部要求的整形外科医生不足3000人。中国医美市场有15万从业人员，却有接近九成“不合格”。

以前剪头发的地儿都直接在店里支起割眼皮、抽脂肪的摊子了，过去做美甲的现在都敢往别人脸上打针了。尤其是活跃在朋友圈的“野鸡医生”，大多只经过“4天速成微整形医生”或“7天微整形培训班”等简单培训，就开起各类微整形工作室的小作坊行“医美手术”之名。这种情况下，无菌手术环境、操作安全性和耗材正规性均难以得到有效的保障。可想而知，远远还有更多的黑诊所及其受害者们藏在冰山之下。另一类直客型的品牌连锁医美机构，例如艺星、美莱等，也出现过不少的医疗事故。今年7月，一名32岁的女性在艺星进行隆胸手术的过程中出现心脏骤停，最终抢救无效死亡。这个官网显示已经覆盖全国19个城市的医美行业头部品牌，在机构基本具备医疗资质、医生具备医师资格的情况下，于2015-2017年短短两年间，也发生过4起医疗事故，其中3其为四级医疗事故。当然，任何手术都存在风险。但从成因上来看，这些医美事故的受害者所遭受到的伤害也不仅仅是概率的玩笑，更是长期存在的众多潜在风险的恶性后果。这个时代里，每一个急速发展的行业背后，都伴随着偏离轨道的失控和混乱。但在医美行业，这种千疮百孔，不仅仅是抽象的，更是留在爱美者脸上、身体上、心理上的的真实伤口和印记，其中不乏许多不可逆的伤害。当这些伤害越积越多，医美行业的原罪也就越来越难摆脱。 03 行业不够规范、各类纠纷较多、定价无标准且不透明、下游销售链条复杂多变……为什么医美行业会存在这么多的市场乱象呢？原因或许并不难理解。随着大众品牌时代的逝去，以及小众消费品时代的到来，新渠道、新流量、新货架、新宣发、新模式紧随而来。跟这两年突然火起来的电动牙刷没什么两样，当一个行业存在极大的利润空间、并且具备信息不对称的市场条件，也就具有了在新消费、新零售趋势下重构供应链的可能，并获得持续涌入的资本的青睐。医美行业也是如此。一方面，对于大多数消费者来说，做医美前遇到的最大问题就是不懂；另一方面，这个行业不仅有着可观的成长空间，更有着极其诱人暴利属性。根据2019年上半年财报，上市医美企业华韩整形及京都时尚医疗美容诊所股份有限公司报告期内毛利率，分别为50.84%及49.28%。但其净利率却相对较低，甚至出现负增长。主要原因是由于营销成本的高企。公开资料显示，华韩整形在2019年上半年的广告营销费用达7975.3万元，主要投放渠道以网络平台为主。高度分散且混乱的行业现状，加之医美消费者决策过程长，在中小私营医院占主体的医美市场中，重营销成了行业的显著特点之一。而医美机构对营销的依赖，也为下游医美平台创造了机会。新氧在2019年第二季度，营收达2.85亿元，同比增长87.3%；净利润达2930万元，同比增长230%。目前，国内医美App大致构成“二大三小”的竞争格局，即新氧（大）、更美（次大）；悦美、美黛拉、美呗（小）。其中新氧的上市，也在资本市场证明了互联网医美平台的价值。而医美平台现金流较为稳定、增长速度快等特性，也正在吸引更多手握大流量的综合性平台纷纷入局。在今年的“618大促”期间，美团医美业务6天时间线上交易额超6.7亿元，较去年双11大促增长300%；而天猫医美的业绩也同比增长572%。公开资料显示，美团从2017年涉足医美行业，2018年成立医美业务部，后归入美团到店业务；近期美团医美事业部也正在对多职位进行招聘。9月3日，阿里健康也正式发布了天猫医美“焕新计划”，为医疗机构提供数字化运营的更多帮助。

自此，美团医美和阿里健康的强势入局，进一步激发了互联网医美平台的活力。过去医美机构以投放百度搜索引擎进行竞价排名为主的获客方式，开始发生了变化。在获客成本上，有数据显示，从百度和医美垂直平台获取用户的一次支付成本，分别为2000元以上及200元左右；在获客逻辑上，此前魏则西的事件也反映出来，百度的竞价排名更多只负责展示信息，但在机构是否合规、谁更匹配消费者需求的问题上力量有限，因此互联网医美平台“社区+点评+电商”的垂直类“大众点评”模式，提升行业信息透明度的同时，更深一层地改变了供需两端的关系，吸引更多精准用户快速聚拢。根据新氧招股书显示，其营收主要由信息服务费（医美机构线上推广费用）及预订服务费（对用户通过平台支付预约金的抽成）构成。在2018年6.17亿元的全年营收中，有2/3来自信息服务收入——由此可见垂直平台作为渠道的巨大利润空间。但这也带来另一个问题，医美机构对垂直平台售卖广告的以来远高于平台电商功能——如果垂直平台也主要是靠卖广告为主，那么他们和百度似乎也没有太大的差别；这也成为当前大多数医美垂直平台的共同困境之一。再往医美机构的上游来看，材料端和器械端的利润也是相当丰厚。上个月，#上千元玻尿酸成本仅19元#的微博话题引起不少关注。作为玻尿酸等医美产品原材料的供应商，其毛利率堪比茅台。结合近期均在冲刺科创板上市的华熙生物及昊海生科的招股书显示，华熙生物2016-2018年的玻尿酸原料产品毛利率分别为78.68%、73.56%、76.16%；昊海生科一支玻尿酸的成本是19.22，价格卖到285.33元，玻尿酸产品的毛利率高达93.26%，是公司最赚钱的产品。更重要的是，由于行业监管相对规范、技术壁垒和市场准入壁垒高，医美行业上游生产企业普遍处在供方市场。几乎中国医美行业的所有机构，都对上游产品的供应商缺乏议价能力，进而催生了材料端的暴利。早前有报告显示，在收益链条上，每卖掉一支玻尿酸，生产商赚10-100元、一级代理商赚500-1000元、医疗终端赚800-6000元。可见医美行业的整个产业链上的多方主体，都有着丰厚的利润空间。这也为多个环节的乱象埋下了一颗“罪恶的种子”。 04 在可见的暴利和日益增长的医美消费意愿之下，更多玩家进入到这条产业链上来，上演着更多逐利的故事。市面上的医美项目大致可分为两类，手术类及微整形类（非手术类）。整体来看，微整形类项目创伤小、风险低、频次高、起效快，加之价格相对较低方便尝试，因而成为消费者和经营者追捧的热点。

和不少消费行业相比，医美场景中的消费客单价确实不算低。目前市面上的进出口玻尿酸产品售价从300元/支—17000元/支不等，售价几百上千的玻尿酸医美项目并不算贵，大多作为各大医美机构引流的主要拳头产品；同时，随着行业竞争的升级，不少微整形项目凭借多周期或者高技术水平等因素，客单价也在不断提升。手术类项目的客单价就更高了。根据新氧的数据，2019年均价最高的五大项目分别为面部轮廓手术22268元、隆胸手术15101元、丰臀手术14324元、乳房提升13473元、隆鼻10536元。均价上万的手术费用和年轻消费客群的需求增长，当这两个条件摆在一起，医美分期就有了机会。早在2016和2017年消费金融炙手可热之时，医美分期也曾一度狂飙突进，甚至迈入千亿时代。但这股泡沫，很快就破灭了，主要的原因是骗贷横行。正常的医美分期，指的是前往医院的用户选择分期付款，金融平台则将费用支付给院方，用户再分期还款给平台。但问题源于医美分期平台的风控较弱，彼时曾有一位网贷口子技术经验丰富的人士透露，为了急速冲量冲规模以获得融资，只要是没有信贷记录的“白户”、芝麻信用分高出600分、再提供近2个月通话记录，即可得到大多数医美分期平台的放款；放款额度从几千到10万不等，客单价一般较高。在风控形同儿戏之下，开始有部分医院与助贷机构和销售中介联合骗贷。大致的操作是，中介找到符合放贷条件的托儿后，将其带到医院签字同意分期项目，医护人员可配合伪造手术过程后，医院和中介对所贷款项进行分成。有趣的是，当时有不少中介专门寻找无信贷记录、对征信机制不甚了解的农村妇女配合演出，不少医院都是按车接待。还有南方较为盛行的夜场贷、小姐贷、佳丽贷等另类玩法。中介与各大夜场的鸡头们联手，拉着小姐姐们去医院整形。在重复上述套路的情况下，有时候一天能贷款几百万。毋庸置疑，这些玩法直接搞烂了医美分期的行业名声。而在这其中，参与的医院也都成了帮凶。最终，医院和中介得利颇丰，而分期平台和用户却为之买单。为了利益，太多人扭曲了自己。

还有一类围绕着医美行业的黑产，则是有关互联网医美平台“假日记”的一条龙服务。 2个多月前，《新京报》有文章提到，新氧App中客户的“美丽日记”及评价等，存在内容造假、刷数据等现象；有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图、日记文字等也以几百至几千不等的价格出售。以“因为严谨，所以专业”为口号，“百万真人变美日记”、“权威医生在线答疑”、“美丽日记”、“医生问答”等栏目，被当作新氧塑造社区生态的重要内容。通过营造社区氛围、引导个人内容展示，帮助潜在消费者解决医美项目专业性较强、决策周期长、信息不透明的困惑，让其产生共鸣，成为互联网医美平台的主要价值之一。但如今，平台也因为这些造假内容，逐渐失去着为消费者提供参考标尺的原本意义。现在以“新氧”、“代运营”、“医美”等关键词在某电商平台搜索，仍然可以查询到相关商品。这些商品的详情中也写到，可批量出售整形案例、对比图素材、病例模板等内容，同时可代刷日记评论、日记浏览、日记点赞等，并售卖相关软件或者小号。除新氧平台外，这些代运营的黑产业务还可以应用在多个医美App的平台上，也有不少黑中介或者“朋友圈整容医生”通过购买这些虚假案例内容进行宣传。对此，新氧和更美已上线人脸识别功能加以应对。但有商家也表示，这并不会影响其所售卖的相关账号的正常使用；关于造假的图片素材，也不会因为侵犯肖像权而被封号。除此之外，《新京报》还发现新氧平台上的部分医美机构，存在线下私售违禁药的情况。对于医美O2O平台来说，相比之下，医疗服务行为及其解决方案很难在平台实现标准化，容易实现标准化的是内容。医美在现阶段仍旧是个非常不标准化的服务：这是一个需要足够多的时间进行了解、沟通、决策的消费行为，不仅涉及服务种类繁杂，而且求美者需求多样化、个性化。这意味着平台很难通过将综合型解决方案的拆分及SKU化，维系机构与消费者的绝对黏性。而现在，平台连内容上的优势也很难保证了。尽管阿里、美团、京东等大平台也开始涉足医美领域，但只靠平台的筛选机制和运营规则，恐怕很难完全肃清这些黑产乱象。在很长一段时间内，医美发展处于相对宽松的政策环境中，虽然创造巨大经济效益和大批就业机会，但伴生的乱象却并未匹配到相应执法资源。医美行业进入下半场，还需要大量的用户培育投入，以及政府主导的监管机制的强势效果。 05 中国的医美市场起步于20世纪80年代中后期。与其他医疗领域不同，医美领域市场化程度更高，民营资本较早介入且占据主导地位。根据行业数据，2006年前后公立医院还有4成的占比，但现在已经收缩到了10%左右。而民营资本中的一支重要力量，就是福建莆田系；在医院及医生包装、医美广告方面，他们更是先行者。或许正是由于这样的行业构成，医美行业从进入中国开始，始终是一个相对混乱的行业。事实上，如果翻看几年前甚至十几年前的有关报道，就会发现这个行业现在所面临的问题，跟当时并没有太大的差异。跟其他被资本看中的行业类似，这是一个有着巨大的成长空间、但还没有足够强的玩家出现的好赛道。但资本的涌入并没有带来料想中的行业正向整合，随着同质化竞争的加剧，玩家们又开始走上了“价格战”的老路。随手在美团医美进行搜索，69元体验水光针、99元体验一项面部手术的产品琳琅满目。这些用作引流的低价产品，主要包括水光针、玻尿酸、小气泡等非手术类项目的一次性体验。机构以低价或者免费体验为诱饵，吸引消费者到店后再推销其他产品或故意抬高价格，无疑也是在透支消费者对于行业的信任及好感。而这也让不少医美机构陷入亏损的境地。新氧创始人兼CEO金星曾表示，整个中国医美行业中，只有30%的机构是盈利的，甚至有人悲观地认为只有20%。另外，从去年下半年至今的资本寒冬下，医美机构的融资难度并不算小。去年6月，计划港股上市的艺星医疗美容集团也悄然撤回申请材料。而近几年以赚块钱、热钱而入局的玩家，正处在加速扩张铺规模的阶段，如今更加经不起考验。

自己不赚钱，资本也没钱——大批医美机构的倒闭潮正在上演。有业内人士表示，2018年医美机构的淘汰率在10%—20%左右，转手率增长了30%左右。经过倒闭、并购、重组洗牌期后，从业机构将会降至巅峰时期的60%左右；行业进入稳定期至少还需要3—5年。对于一路狂奔、野蛮生长的医美行业而言，这或许并不算是个坏消息。一方面，在长期“消费品化”之后，医美的“医疗属性”被严重弱化，消费者及行业参与者向“医疗属性”的回归已经被提上日程。举个简单的例子，不少求美者对于医生资质的认知不足，不是所有“医生”都能实操项目。按照相关规定，医美机构的主诊医生，必须要从事美容外科或整形外科等相关专业6年以上。另一方面，国内与医美行业相关的产业配套还不够完善，行业回归理性和健康需要更加厚重的积累。例如目前国内可培养医美人才的院校和专业相对缺乏，即便有，整体师资水平和教学条件也相对有限。虽然未来随着多点执业等医改政策的全面放开和推行，医美行业的医生资源会有所丰富，但消化存量总是没有创造增量来得高效。对于上半年来苦苦挣扎的行业现状，金星给出的具体建议是，下沉至三四线城市的医美细分品类市场。但下沉可不仅仅是走低价路线或者改变营销策略这么简单。只希望这不会是又一场重蹈覆辙的收割游戏，让小镇韭菜们再入惨局。